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全网观看量近20万 618当晚的这场直播解决了企业哪些问题? 世界速讯
来源: 第一财经      时间:2023-06-19 18:10:42

618进入第15个年头,相较于往年“静悄悄”的市场论调,今年随着京东、淘宝、抖音、快手、小红书、视频号的入局,来到“全平台出战618元年”。对应地,如何进行全平台布局、多平台新品打爆、内容化在不同平台的落地等问题成为企业面临的困惑。

6月18日晚,第一财经与一财商学院联合发起直播《直击618:全平台出战元年,企业机遇和挑战》,从消费趋势和电商平台之争、商家和品牌的数字化成长、总结618成绩和新趋势等维度进行交流,并对618第一波段的抖音榜、天猫榜、京东榜作解读。

据统计,这场直播的全网观看量近20万,到底说了什么?一财商学院着重从全平台经营趋势、多平台内容运营、新品打爆链路作如下梳理——


(资料图)

全平台经营趋势,对品牌是利好

对于品牌来讲,“平台多且杂”是不是好消息,取决于做品牌运营时采用了什么逻辑。

过去平台单一,品牌把“线上”当做宣传渠道的延伸。增加一两个渠道可以,但突然增加四到五个全新的、运营逻辑不同的线上渠道,就没有办法再按照原本的思路管理。

我们需要思考把“线上渠道”当做“渠道的延伸”这一逻辑是否有问题。现在我们希望构建一个全新的、数字化的品牌管理逻辑。比如时下流行的DTC(Direct To Customer)品牌思想:当品牌直接面对消费者时,就不存在渠道的问题。不同平台之所以有差别,是因为用户和产品连接上的差异,以及用户购买场景的差异。

从品牌管理的视角看,需要建立一套全新的管理生态。这样平台不只是渠道,更是品牌运营的战略合作者;同理,消费者并不只是购买者,他们自己也参与了品牌增长的过程。品牌方、平台方,以及消费者方,甚至包括延伸出来的新生态,比如数据分析方、上游的供应链方,都参与了这个过程。

这就是我们需要思考的:怎样的生态合作能够以“品牌”为核心得到快速增长?如果管理和生态合作的方式错了,那么品牌得不到增长,前面凝聚的所有成分都将崩溃。

品牌成长的过程中,会形成全新的利益分配、投入等合作模式。这就是618给我们上的最好一课:这绝不仅仅是销售、购买、造节的事情,它其实是在重新考量什么样的品牌管理逻辑能够适应这个时代。

内容运营核心:

只分品牌人群,不分平台

从内容视角来看,各平台的内部生态不同。淘系、京东这些原本货架电商做得好的,正在探索用内容优化购物体验、提高购物效率。

最近几年,平台更多强调内容营销和品牌人群资产沉淀的价值。每个平台都有自己的人群资产分层逻辑。虽说大同小异,但因为各平台分层特色不同,多平台运营时策略的执行就需要分别配合每个平台的逻辑,这样品牌和商家就会有一些卡点难以解决。

电商领域的内容运营核心在于“只分人群,不分平台”。商家要从各平台人群分层理论中跳出来,用更宏观的角度分析整个内容营销策略。可以理解成:把品牌人群做完分层后,不管在哪个平台,同一分层人群分发的内容核心是一致的。基于这个角度,就会发现各平台在618大促的场景下都有自己人群分层的倾向性。

很多品牌今年做了同一件事:同一类人、同样的内容分发到多个平台。只不过在平台渠道分发上,会做更加精细的运营和管理。

比如淘系人群分层的重点就放在种草人群上,它需要运营全链路的种草人群。淘系的核心点,一方面在于“引导商家做内容升级”,比如对短视频话题的运营、对内容机制的升级,以及大量优质达人和明星的引入。另一方面在于丰富直播内容,不管商家还是达人都有很大的流量补贴。所以商家未来都面临一个挑战:如何在货架电商平台上,把更符合全链路种草人群的内容生产出来。

抖音和淘宝相比,刚好相反。抖音更希望商家把重心放到购买上,并希望内容直接和用户产生互动。抖音商城今年618做了很多布局,着重引导品牌把原有的内容玩法和商城运营做结合,比如商品卡在内容渠道的曝光、搜索流量的呈现,以及“看后搜”等。

总结来说,在大促方面,淘系重点在拓展兴趣人群,抖系重点在拓展电商人群。

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“千品千面”模型下的新品打爆

千品千面,是指多平台经营环境下,通过洞察人群,针对不同平台的运营特点,进行针对性的全域经营设计。以一款身体乳为例,拆解新品爆发思路,如何做到“千品千面”:

数据洞察第一,发现身体乳的目标受众,是美妆人群。第二,确定内容关键词,一是美白,二是烟酰胺。第三,优劣势分析。该身体乳有美白功效的依据,避免直播间和视频广告被限流或屏蔽。

确认长短期目标短期目标,一个月内能不能把模型跑通。能跑,说明人货场运营方式,投放人群没有问题。长期目标:成为品类第一。

拆解目标

针对短期目标:第一,确定目标人群,高价护肤的美妆人群,做出人群包。第二,确定核心内容心智“超白”,并不断应用到品牌、产品、广告与代言关键词中。第三,优质数据的短视频素材与开发。不断挖掘产品特征和卖点,以及用户痛点,进行投放。第四,实现高效转化后,开始批量投放,通过打造直播间矩阵,复制素材、广告等方式无限放大模型。

针对长效目标:第一,上述模型在ROI(投入产出比)跑正后,放大营销影响:如合作直播间和达人矩阵,通过全平台种草做关键词搜索,带动全平台搜索指数。做预算倾斜,让符合内容心智的明星推广。第二,从线上渠道拓展到线下渠道。第三,针对新品和品牌,在各个平台铺会员体系,做拉新促活和复购,提升客单。打通全网人群资产。

抖音的「全域电商」到底是什么?

抖音的全域电商,内容+货架双场景联动,本质上就是由以前的“短视频+直播”为载体的内容驱动,转变为以“短视频直播+商品卡”为载体的双场景驱动。

内容和货架的结合,迎合了消费者种草+比价的消费链路,也解决了商家生意爆发和持续稳定的需求。

“抖音全域电商”的四个基本要素

1.优化商品卡、直播间、短视频,就等于做好了基本面。

直播间。优化进入率、用户停留、GPM(每千人销售额);

短视频。优化播放时长,二是点击转化;

商品卡。优化主图详情、价格和评价。

2.搜索和推荐,两大流量渠道决定流量的接入效率。

搜索。关键在标题优化,可加入热度大、竞争小且相关度高的关键词。

推荐。优化人群画像的精准度+提升销量权重(订单量和GPM),能获得优先推荐。

3.橱窗和店铺,私域。

提升调性和人设,强化与粉丝的关联,做好私域沉淀,能在搜索推荐和活动等公域场获得优先展示的权重。

4.活动,营销带来爆发性流量,加速成交爆发。

全平台投放:多点开花,各有侧重

以下是各平台的特点,以及针对性的投放策略建议——

淘系:成熟的货架电商,消费者数据全面,人群精准,离成交场近。

建议:要做精准化的人群投放,尤其是要all in搜索广告。

抖音:泛兴趣平台,爆发性强。内容驱动仍是大头,货架电商刚起步,仍有红利。

建议:强化品牌的主体账号建设,持续积累短视频。提前布局货架电商投放。

小红书:人群聚焦,种草属性深。

建议:借助达人矩阵,做种草覆盖人群的宽度。

视频号:微信小程序和商城具备私域社群能力。

建议:短期内,关注视频号投放的及时转化;长期内,重点关注私域沉淀。

(文章来源:第一财经)

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