作者 |杨阳 来源 | 顶尖广告 这两天看到一个故事： 鸭子走过食堂，看着学生盘里的菜，伤心地大哭： ＂妈妈，你死的好惨啊＂。 地洞里的老鼠跑出来，指着鸭子说：\"你TM瞎哭啥啊，那是我妈\"！小鸭子终于开心地笑了。 最近沸腾全网的“指鼠为鸭”事件终于实锤了：是老鼠头，不是鸭脖！

图源：@人民日报

【资料图】

谁能想到肉眼能轻易分辨的鼠头，居然吵了半个月，震惊高校圈、设计圈、熟食圈、外卖圈.......

图源：沸点视频

最后举全网之力给出真实答案，真破圈传播。让我想到了一个千古难题： 如何证明我妈是我妈，我爸是我爸。只能说当初多重鉴定有多信誓旦旦，现在打脸的声音就有多响。 现在这事表面上已经尘埃落定，但故事好像还没结束，背后令人细思极恐的东西还有很多： 比如 鼠头被发现，但是鼠身又去哪了？从学校到相关部门指鼠为鸭者，如何做到公然颠倒黑白，集体造假？

图源：新浪热点

还有最惨的绝味鸭脖。 “鼠头”事件实锤后，学生可以申请10倍赔偿。 绝味鸭脖看似沉冤得雪，但这半个月来遭受的损失是实实在在的，已经不可逆，这两天还因为卖惨营销翻车。。。就在老鼠头一锤定音的当天， 绝味鸭脖发了条微博，喊话终于沉冤得雪，同时感谢网友支持，还发放福利。

图源：@绝味鸭脖

用内行的话来说，这一波就是 卖惨营销。 按理说，绝味被误伤半个月，出来发声无可厚非，给消费者送福利也是好事。 但没想到这一波喊冤卖惨，反而唤醒互联网记忆，引发绝味其它槽点被扒，被骂得更惨。 比如 吐槽价格的，有人形容其为鸭脖刺客。还有 网友扒到鸭脖的黑历史，认为绝味鸭脖的其它翻车营销并不冤。一年绝味为给双十一做宣传，在旗舰店上线的海报引起争议： 一个穿短裤的女性，躺在床上带镣铐双脚分开，图片辣眼睛，文案同样让人想入非非：鲜嫩多汁，想要吗？

图源：今晚报

后来绝味鸭脖还在微信推送文章《我不搞预售，我就是玉兽》，配图是打码的大卫裸身雕像，摘要配的是“这几个月我提前来了，味足’量’更大”。

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绝味鸭脖这两则涉黄的广告，后来因为触犯《广告法》，被罚了60万。 看来卖惨营销在绝味鸭脖好像失灵了，这也不是没有原因的： 首先时机不对，如今大众的关注点是事件背后的利益，而绝味的“卖惨”显得有些突兀；其次绝味 赤裸裸的带货，未免暴露出营销操之过急。 不可否认绝味鸭脖这波躺枪，惨是实惨。 且不说这事是不是在鸭脖店里吃到鼠头，而是学校搞出的事。 明明可以找鸡头猪头做背锅侠，但偏偏人家就盯上令人馋涎欲滴越嚼越有滋味的“鸭脖”。 那说到鸭脖，不是想到绝味就是周黑鸭。 当时是鸭是鼠还没定论时，“鸭脖鼠头受害股”就先出现。从6月5日开始绝味股价下跌，相关话题还登上热搜。 当然绝味会躺枪，除了“鼠鸭之争”风波，没有一个网友是无辜的。 在这段时间里，万能的网友，通过 玩梗、AI绘画、设计周边的方式推波助澜，在无形中加强了老鼠和鸭脖的联系。游戏玩家考你眼力，让你辨别谁是鸭谁是鼠。

图源：微博网友

文案大师造词玩梗“指鼠为鸭”，“鼠鼠我鸭”。

图源：微博网友

生物学网友，一言不合发明新生物鼠鸭鸭。

图源：微博网友

民间绘画师，用AI制图鼠鸭。 图源：微博网友 民间设计师使出义乌的速度，把“鼠鸭周边”安排得明明白白。 图源：微博网友 有生意头脑的，干脆直接开个鼠味鸭脖。

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所以看见鸭脖就有阴影，在座的也有责任，不断为“指鼠为鸭”贡献热度，将“鼠”和“鸭”捆绑营销形成联想。 事实上，在品牌圈人在家中坐锅从天上来，并不少见。 因为名字不吉利的：科罗娜Corona撞名新冠（coronavirus），60天蒸发了20个亿。 因为大众混淆产品名和品牌名的：小布丁大布丁雪糕抽检不合格上热搜，伊利蒙牛躺枪。 因为打人者穿了同款衣服：Boy London被列入“远离这类穿搭人群”的黑名单。 绝味鸭脖和老鼠头事件，造成大家闻“鸭”色变，也是这个道理。 虽然大家嘴上说绝味没有做什么，却要遭受无妄之灾，但是身体却很诚实地拒绝鸭脖。多少人现在看鸭脖，都有种在看鼠头的感觉，只能敬而远之。 用现在的网络语来说： 一旦代入这个设定，就走不出来了。可以说至少在短期内，绝味要被踢出“鸭脖”群。 绝味无辜中枪告诉我们一个道理， “品类=品牌”是一把双刃剑。

好事是如果你能在某个品类脱颖而出，就会成为消费者心中的首选品牌。

坏事是品类一旦出现危机，就会殃及头部品牌，很难挽回了。

消费者对品牌的认知，往往 是通过一个具像的品类了解的。 当一个品牌成为品类第一之后，品牌跟品类的命运，就是息息相关： 品类兴则品牌兴、品类亡则品牌亡。所以想必很多人如今看鸭脖的心情，就跟看完315曝光老坛酸菜，再吃老坛酸菜泡面一样 ，多少会觉得隔应。 康师傅、统一看了都要偷笑：这剧情我熟啊脚尖上的酸菜，对康师傅、统一造成的影响多大，想必大家都见识过了。 315事件后，统一和康师傅股价跌了。 疫情非常时期囤货，毒气也难敌脚气。大家哪怕搬空超市 饿肚子 ，不买老坛酸菜都是大家最后的倔强。

图源：微博网友

最惨的还是统一。 毕竟提到康师傅，大家条件反射想到的是红烧牛肉面。 老坛酸菜味泡面不是康师傅的唯一，只是之一。 但统一就不一样了，要知道老坛酸菜泡面 曾为统一贡献一年40亿元的营收，早就被刻进统一的DNA里。 以至于康师傅被评价跟风推出“康师傅陈坛酸菜牛肉面”后，统一打出内涵广告： “有人模仿我的脸，有人模仿我的面”，很多人也是通过这个广告，记住了统一的老坛酸菜牛肉面。

图源：d爱享时

统一，早已成老坛酸菜方便面品类的代名词。过往宣传有多疯，反噬就有快，哪怕是曾经的爆款，也会砸了自己的脚。 说到底，绝味就是拿了统一的剧本。鸭脖和绝味绑定也太深了，让消费者在潜意识中为鸭脖品类品牌烙上不信任的阴影。 统一怎么不会想到，没有被康师傅打垮，但输给了一脚酸菜。绝味怎么也不会想到，自己没被周黑鸭干掉，而是毁在高校食堂的一只老鼠头上。品类危机一但发生，就如同推倒消费者信任的多米诺骨牌，短期内品牌的形象很难回去。 所以说打败你的，有时候真不是同行。

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